ZIBA设计公司为中国最大的计算机生产商联想公司做了一项消费者调查，没有比这做得更好的了。一心致力于创新流程中的“模糊前端”的行政主管们应该注意了。在这样一个纷纷开展针对用户的各类人种志研究的时代，ZIBA公司为联想所做的消费者调查可以说是其中的佼佼者。这项调查赢得了由美国工业设计协会（IDEA）颁发的2006年度工业设计杰出奖的一项金奖。
　　联想公司在中国国内市场正面临着来自惠普、戴尔和IBM等公司在价格和地位方面的双重竞争压力。以创新型个人电脑知名的联想公司意欲扩大它在创新领域里的领先地位，于是便向ZIBA公司寻求帮助。在此我们谨从2006年度工业设计杰出奖入围材料中节选一部分，将ZIBA公司所做的消费者调查研究原原本本地呈现给读者。

　　找出目标消费者并为其进行创新 联想公司要我们帮助明确其在台式机、笔记本电脑以及手机等诸多消费群体中的产品机遇，以便它们能更好地在产品内涵和价值方面进行竞争。我们需要创出一种易于接近并赢得中国消费者心灵的方法，进而激发联想设计团队的灵感。我们还需要开发出新的调研工具，以便确定哪些设计元素对特定的中国消费群体具有意义和价值。联想公司拥有3个消费者技术平台，我们为其中的每一个都提供了一项为期3年的战略产品规划。既然要制定一项战略，我们的设计调查研究就得制定出创意完善和概念优化的目标。

　　探索心灵 要创建出与中国消费者相关的产品体验，我们的团队就必须了解3种文化：即中国文化、用户文化和产品文化。为了建立相关联系，我们的团队设计了一种名为“探索心灵”的方法，汇集了浸没式体验（Live-the-life）、快速人种志和体验派表演方法，以便发现潜在的需求和机遇。

　　变领悟为切实体验 我们的团队人员构成多种多样，有社会学家、设计战略家和设计师，从而确保我们的领悟和创意是准确的。我们的设计人类学家揭示出中国消费者在行为、感官以及怀旧等方面的需求；设计战略家则向设计团队提出一揽子消费者分析，强调需要对竞争产品进行差异化处理，并要求与联想品牌有相关性；设计师通过与战略家们密切合作，描绘出各种新产品的发展前景，从而确保了消费者的需求在激动人心的新产品设计中得到体现。

　　即刻开始文化体验 甚至早在我们的团队动身前往中国之前，“探索心灵”的做法就已经包括了文化浸没式的体验。我们不仅研究了中国的户外广告牌，而且还要求客户把摇滚、流行、古典以及传统的中国音乐寄来并大声地在工作室里播放。我们还聘请了一位中国史学教授为我们讲授美国文化与中国文化的主要差异。我们的团队还收集了中国人喜欢的物品，如钱包、打火机和手机套等，评估它们的颜色、材质以及各种点缀装饰。为了解流行文化和短信文化，我们还雇用了一名中国交换学生帮助翻译生活类和科技类的期刊文章和广告。

　　体验当地生活 切切实实地在当地生活这一点是无可替代的。我们的团队分成两个小组，分别在中国3个不同地区深入基层生活4个星期。设计人类学家、设计战略家和工业设计家们每天都和北京的上班族一起在骑车上下班的路上用手机互通信息。他们既有在街头小摊随便填饱肚子的切身体验，也有在高档宴会厅里品尝猪脑和乳鸽的切实经历；他们穿越古老的胡同，有时还在卡拉OK厅里唱到深夜。我们的团队在乘坐公交车和火车时、在夜总会里编写手机短信时、在星巴克使用笔记本电脑时都记录下了对中国消费者出门在外时行为的观察及与此相关的种种问题。我们从时尚小店、电子商店、传统园林及现代建筑中汲取视觉灵感。

　　锁定目标 我们的团队利用联想集团提供的台式电脑、笔记本电脑及手机消费者的人口统计学信息来锁定正确的消费心态群体，因为联想集团所期望创建的平台不只是为了制造一时的轰动效应后便随着最初的一些用户迅速消亡，而是为了在市场上实现大规模的占有，提升自身品牌形象。我们的团队制定了消费心态甄别标准，以便锁定“快速追随者”，这些追随者是最早期的消费者，他们是因为产品使用起来好处很多、而非因其新颖而决定购买的。

　　走访家庭 快速的人种志研究就在用户家中展开。我们的团队走遍了许多家庭的工作、休息、礼拜及社交场所。我们打开用户的衣柜去了解他们的时尚品味。我们还雇用了一名当地翻译。各种非语言形式的视觉手段使用户得以更加自由地和我们进行交流，更好地展示他们的思想及情感。
　　为了解用户是如何生活和使用科技产品的，我们设计了一种使我们能够将两天的观察压缩成两小时的方法。采访之前，我们会给参与者一台摄像机、一支胶棒和两个招贴纸板，要求他们用摄像机把自己在一个工作日、周末或休息日、尤其是他们将科技融入日常生活的那一瞬间记录下来。从这些视觉日记中，我们可以感受到他们的日常行为和情感。
　　为了发现产品融合（例如，可以兼作电视机的笔记本电脑）的机遇，我们开发了一种名叫MatchMaker的工具。人们把它放在特定用途的场合下，让他们回想自己在特定情形下会使用哪些产品。当用户选择了多种设备时，MatchMaker便可以帮助我们寻找到将多种设备相融合的机遇。
　　我们还开发了一种理念构建工具，用来确定和了解人们从特点和效用这两个方面考虑会需要什么样的产品。各种特点被归为节省空间、娱乐、输入以及沟通交流等类别。我们的目标是揭示为什么用户会特别看重产品的某些类别和特点。
　　在每次快速的人种志研究之后，我们的团队都会下载一段简短的内容，根据客户对中国文化的理解来检验我们得出的种种印象。这种做法有助于我们的客户了解我们产品的生成和定性方法，同时也有助于我们自己增进对中国文化的了解。

　　通过图像感受文化 在中国，我们的团队搜集了家具、化妆品、时尚装饰品、汽车以及建筑等图像。在美国国内，我们开展了一项基于网络的视觉研究，有400名中国消费者（共有4个新确定的消费者细分群体，每个群体100人）帮助我们了解产品外观的发展方向。我们对这些图片进行了删剪，以便用户把注意力集中在这些东西的外形和细节本身，而不是去关注与品牌或物品实际用途相关的信息。该项研究要求用户从各种各样的外形、细节、式样和颜色中找出那些符合他们各自所属的用户群体所期待的产品属性。该项研究确定了中国消费者在视觉上理解产品属性的种种模式。

　　不重外表，重效用 我们评估的目的在于确定怎样设计才能惠及中国消费者。其目的不是为了确定一个单独的方向，而是为了确定哪些设计元素比较重要。我们对40名消费者（每个细分群体10人）进行了一对一的定性评估。我们的团队确定了人们想要技术类产品具有的4种关键效用，例如我们要求每位用户按照重要性对“与朋友联系”和“了解最新商业趋势”排出先后次序。参与者参照模型和草图，选出具有最符合他们所追求的效用和给他们留下深刻印象的设计细节的那些创意。

　　洞察文化 我们了解到，中国消费者一般不会因一时冲动而购买大件物品。相反，购买大件物品（例如技术类产品）是一个高度错综复杂的决策过程，消费者会先进行大量的调查研究。我们的团队利用这一认知总结出他们对产品创意的具体反馈。团队询问了消费者在购买时对什么样的创意最感兴趣、哪些设计元素会影响到他们对各种创意的排名，从而对这些创意如何通过不同的设计元素惠及消费者有了重新解读的机会。

　　发现饱和市场上的视觉差距 我们的团队最初利用一个2×2的矩阵对联想及其竞争对手的产品进行详细分析，但是这个做法行不通。尤其是极具竞争性的台式机、笔记本电脑以及手机，它们的视觉表达形式已经非常全面了。于是团队调整视角，转而开发了一个新的视觉分析工具——MediaMapping。我们在中国所做的研究显示，用户偏爱趋同性的设备（台式机、笔记本电脑和手机），因为它们能够帮助用户完成特定的媒体活动，如游戏、摄影、观看视频录像及阅读等。MediaMapping使我们的团队得以确定了目前联想和与它构成竞争的产品用来在特定媒体活动中传递其专业品质的视觉元素。

　　从针对普通大众进行创新转向针对各类爱好者的需求 我们的团队回到工作室之后，便对已有的工作表、照片和每次访谈的结论进行提炼，最终汇总成一份“人种志灵感表”。这些表利用图片和文字说明生动地突出了各种用户群体的核心需求，显示了排名最靠前的几种调查结果和每位用户所面临的挑战。这份“人种志灵感表”是为我们的客户制作的，它反映了我们对当前市场粗略的基本看法。
　　要想从情感上打动消费者，你就不能只为满足他们当前的基本需求而设计产品，与此同时你还必须满足他们潜在的种种强烈热望。以这份“人种志灵感表”为基础，我们的团队开始确定各种独特群体的强烈渴望、行为和需求。这些群体也就是我们所说的“技术爱好者一族”。
　　我们确定的5种技术爱好者是：热衷交际者、关系稳固者、追求实用者、深度自闭者和另类收集者。这些群体的需求千差万别，有的需要联系一个庞大的社会关系网（热衷交际者），有的则渴望通过幻想和自闭来寻求逃避（深度自闭者）。这些众生相为我们提供了一个构思创意的创造性跳板，也为我们提供了评估创意相关性的过滤工具。我们的创造性团队与联想集团协作共同测评出了各种细分市场的规模。
　　为了推动创意的构思，我们的团队运用了体验派表演法去理解各类人群的行为方式。例如，在使用手机方面热衷交际者和深度自闭者乃至关系缔结者会有何不同。“探索心灵”之旅清楚地揭示了联想的目标消费者应该是哪些人（即4大类的技术爱好者：热衷交际者、关系缔结者、效用最大化者、深度自闭者），并为他们制定了联想台式机、笔记本电脑和手机平台的产品系列战略。

　　提出切实可行的见解 我们评估的目的不是为了给各个平台挑选出一个单独的产品，而是为了洞悉用户是如何解读效用的。我们据此得出的见解对于设计团队来说必须是切实可行的。我们强调要在设计元素的背景之下来传达我们的见解，其结果是制定了一项利用基于研究的见解来形象地传达理想产品效用的战略。如果我们的团队和客户希望能够使深度自闭者遁入手机游戏的虚幻之中，切实可行的见解就会突出相应设计元素的重要性。评价每个创意的好坏依据的都是它能否将效用传递给消费者。

　　理解之后开始创新 我们的研究结果是：为深度自闭者设计了一款台式机，为关系稳固者设计了一款笔记本电脑或移动台式机，为追求实用者设计了一款手机。这些产品满足的是特殊客户群体的独特需求。该款多媒体台式机的模块化使用户能轻而易举地修改和升级自己的系统，而专门设计出的笔记本电脑或移动台式机能使关系稳固者轻松地与朋友们实现内容共享，我们设计的手机则带有个人数字助理和照相机，使追求实用者能够进行多重任务操作。
　　对富有的消费族的定义为联想的高级管理层和营销团队提供了共同语言和对未来的共同预见。我们的研究为他们呈现了一张清晰的细分图（基于消费者的行为、态度和价值观），指导他们为目标消费者开发相应产品。未来的产品系列现在都围绕着“技术爱好者”们的特定需求进行组织安排。我们的研究使联想明白了西方在产品创新和市场方面的做法。在2005年本项目完成之后的几个月里，联想集团一举收购了IBM公司的个人计算机ThinkPad业务部，进而更加坚定了它追求高价值设计的决心。