引子：从POLO新车地铁广告谈起——

　　今年6月上海大众POLO新车在地铁投放的张贴广告引起轩然大波，因其在细节上忽视受众心理和情感要素，出现鄙视地铁族的字眼引发广大受众声讨，事件最终以广告匆匆撤下收尾。如果投放广告之前邀请消费者对广告脚本进行评估，这场风波原本是可以避免的。
　　通常，广告创意形成脚本之后会委托专业的市场调研公司邀请消费者进行方方面面评估，以消费者意见作为脚本进一步修改的参考，力求广告投放后达到最优传播效果，避免负面影响。在主持汽车广告脚本测试的车主座谈会中，我们获得消费者对汽车广告心理需求的一些理解，与同行分享。

　　一、消费者关注车本身的突出性能

　　一则汽车广告是否优秀的评价标准，通常侧重其广告策略、品牌建设以及创意表现。但是在座谈会中往往会发现，许多消费者希望在汽车广告中更多看到关于车本身外观、内饰与性能的直接展示。这反映了目前中国相当部分消费者，尤其是比较追求实际的南方地区消费者对汽车广告的认知偏好和期望。原因可能是汽车在中国仍然属于高消费品，大部分消费者没有购买经验，对油耗、动力、操控、外形、底盘、维修、服务等的了解相对匮乏，因此对汽车相关信息显得格外关注。
　　当然，如果一则汽车广告事无巨细地从油耗、动力、操控、外形、底盘、维修、服务等都统统介绍，消费者反而记不住该汽车的核心卖点是什么。如果一则汽车广告千篇一律地展示汽车飞奔急驰的画面，都宣扬“动力强劲”，显然无法从众多的车型当中脱颖而出，吸引消费者眼球。汽车广告要告诉消费者“我有什么与众不同的特性”。这就是说，任何一个汽车广告都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。
　　由于消费者的不成熟，目前汽车广告主要以传播信息为主，潜移默化地帮助消费者了解、学习汽车产品知识。随着消费者的成长和成熟，表现品牌个性、表现汽车所代表的独特生活方式对汽车广告来说变得越来越重要，也是将来创意发展方向。

　　二、消费者忌讳不安全不吉利

　　出于人类对死亡的原始恐惧，中国人在日常生活中对生老病死有深深的忌讳。汽车广告中任何可能联想到撞车的画面都会让消费者从感观上、从情绪上感到不舒服，因为撞车意味着流血、受伤和死亡。此外，中国人崇尚以和为贵，和谐自然，汽车广告中一些充满矛盾和冲突的镜头固然能够带来强烈刺激感，表现汽车动力澎湃，但也可能引起部分消费者对安全的担忧，尤其对一些年龄稍长的消费者来说。
　　案例1：某中档轿车电视广告脚本，以突破创新为创意点，表现手法上采用冲破围墙壁垒、破墙而出、击碎玻璃等一系列镜头蕴涵突破极限不断创新之意。如果从创意点上说给人耳目一新的感觉，镜头表现力也摄人心魄，气势磅礴。但是参加脚本测试座谈会的消费者对如此激烈的破墙而出、击碎玻璃的镜头表示出焦虑和担心：“表现得像电影里飞车似的，我买车不是太玩命了”，有消费者从玻璃破碎联想到车祸：“车的广告里面比较忌讳破碎、撞车的感觉，感觉有点不安全”。
　　案例2：某高档轿车电视广告脚本，以通达远景为创意点，通过水晶球表达许愿和看到未来。在脚本中出现汽车穿过水晶球的变形镜头，消费者反映产生一种梦想破灭的感觉：“水晶球从我的理解是代表了一个人的许愿，看到了未来，但是水晶球被撞破了，梦想就没有了，什么也没有了，有一种事与愿违的味道。”有消费者表示汽车广告如果出现让人产生撞车的感觉，都是每个人不愿意看到的：“我觉得尤其是车，不应该有一种把东西撞碎的感觉，给人感觉非常不舒服，因为本身车嘛就是要驾驶安全，这是第一位的。”
　　因此，在进行广告创意设计的时候，应该思考这样的问题：我们的目标消费群体是哪一类人？他们的性别、年龄、职业、价值观和思维方式分别是什么？我们是否尊重了目标消费群体的社会文化习俗？

　　三、消费者对民族感情很敏感

　　中国人是一个注重民族感情的民族，对涉及民族感情的一切细节感知非常敏感和警觉。如果一则广告能够恰如其分地展示民族自信，消费者非常欢迎和支持；但如果一则广告伤害了民族感情，不仅引起消费者个人的反感，还会引发整个社会的抗议和抵制，相应损害产品品牌美誉度。
　　案例1：某MPV电视广告脚本中，有一组镜头呈现乘坐这款MPV的外国商务人士在会议厅发表演讲。这组镜头在座谈会讨论中引起消费者置疑，意见大致有两方面：一方面认为广告当中应该采用中国人作为主角，因为是在中国生产的车，面对的是中国消费者，有消费者表示：“虽然是合资品牌，但车是中国造的，面向中国市场、面向中国大众的，弄一堆蓝眼睛、高鼻梁的站在那儿，让人感觉有点反感”；另一方面，消费者认为中国的商务人士经过发展正在强大起来，值得敬佩推崇，有消费者慷慨陈词：“我觉得中国的企业家也是值得尊重的，现在世界500强有多少个中国民族企业了，已经不弱了。”
　　案例2：《汽车之友》杂志2003年第12期刊载两则丰田广告：其一为一辆丰田霸道停在两只石狮子之前，其中一只石狮子抬起右爪做敬礼状，广告文案为“霸道，你不得不尊敬”，许多人认为石狮具有中华民族传统文化的象征意义，却让它向一辆日本品牌的汽车敬礼鞠躬，非常不严肃；其二为一辆丰田陆地巡洋舰在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色大卡车，拍摄地址在可可西里，很多人认为，图中绿色大卡车系国产东风汽车，且与我国军车非常相像，广告贬低民族汽车产业，伤害了广大中国人的民族感情。这场风波以两款广告从杂志上撤下，丰田公司、广告制作公司和《汽车之友》杂志社向受众公开致歉而告终。
　　从案例1当中更多看到的是中国消费者的民族自豪感和自信心，虽然不排除当今社会上仍然存在崇洋媚外的心态，但民族自信和民族认同始终是主流。值得一提的是，案例1当中的MPV电视广告根据消费者意见在后期制作时改用中国人作为演讲主角。案例2引发受众强烈抗议引人深思，留下的教训是一定要尊重中国消费者的民族感情。其实无论汽车广告还是其他产品广告，一定要绷紧民族情感这根弦。