时下,在不少大中城市(例如国内的深圳,北京,上海等)的高等社区,因防盗门效应导致按照正常程序执行不了的入户项目比比皆是;然而,项目已经在甲乙双方中业已达成共识:必须执行。毫无疑问,不管前面是“险恶的滩涂”,还是“久攻不下的堡垒”,都必须得“按质按量按时”完成;在有限的人力、物力下, 一线的“战士”们各显神通:或是通过各种关系,进入目标受访区(但并非人人都有这种资源,此方法的使用具有很大的局限性及不确定性);或是内部“圆桌会议”后,放弃“滩涂、堡垒”的攻略,转战“攻守自如”的非防盗门区(结果是数据偏差不小);或是与客户协商,重新调整调查方法等等,不一而终。最终,项目总会“完成”,可结果总是差强人意,令委托方及受托方均遭遇本可避免的尴尬:委托方往往把责任归咎于受托方不按项目执行要求来操作,而受托方则抱怨委托方的条件过于苛刻;暮然回首,却发现现在的入户远非市场调研行业刚引进国门时容易了。
但是,入户调查在各类调查方式中,有其不可替代性和优越性:入户所抽的样本与城市人口结构紧密保持一致,尤其是令城市的每一个地理区域均有被公平抽中的机会;这是其它调查方法难以达成的,也是入户调查在市场调查中备受青睐的主要原因。那么,在城市安全保卫设施日趋完善的今天,“入户”这种颇具代表性的调查方法,会不会寿终正寝呢?如果是按照原来的执行方式去执行的话,入户访问始终跳不出以上所列的各种“罪状”;我们不妨抛开之前的种种框架,在大原则不变的前提下,换一个角度来看入户,或许会有另一番景观。
圆鸿康在2006年2~3月份执行一个全国项目时,在深圳采用了模拟入户的调查方法代替传统的入户,以保持整个项目调查方法的统一性。模拟入户是在基本保证入户的要求下,采用小区拦截的方式来完成访问。模拟入户跟传统入户一样,在项目执行前,首先选定目标受访地,然后在小区前拦截该目标受访地的受访者,经过甄别合格后,找一个可以坐下来采访的地方进行访问(通常要求小区前有可以坐的地方,但这样的条件不是很难满足),并且一个小区只可以完成5~10个样本(跟传统入户访问的要求完全一致)。模拟入户在保持所抽的样本与城市人口结构紧密保持一致,尤其是令城市的每一个地理区域均有被公平抽中的机会这一点上,跟传统入户是非常吻合的,并且解决了“防盗门”效应对入户访问的障碍。
模拟入户的操作与传统入户的区别在于模拟入户是在户外完成访问,而传统入户是在室内完成访问;模拟入户的最大弊端是不能准确计算出抽样框的居民户数,从而难于统计被调查产品的渗透率;并且做不了产品测试及产品留置。但在地理区域、被访者背景要求比较严格的调查项目中,模拟入户是完全可以胜任的;当然,如果项目的目标被访者都能通过传统入户方法中可以实现的,那是比较理想的,但不在我们的讨论范围内。
综上所述,在传统入户越来越难于执行的情况下,如果所调查项目在区域、被访者背景要求比较严格的前提下,模拟入户代替传统入户应该是一个更明智的选择。
|