一、引言

　　随着消费和竞争的升级，越来越多企业开始意识到，企业的利润很难归结为市场占有率的提高，而是和客户忠诚度之间存在某种联系，客户忠诚度管理成为企业的兴趣点。客户忠诚是建立在消费的感知基础上，感知满意是形成忠诚的基础，感知不满意是客户流失的主要原因。消费者的满意是不容易判断的，需要大量调研才能了解到。此时企业可以也容易感知的是客户的抱怨，客户的抱怨使企业发现产品或服务中存在的问题，通过对这些问题的解决，使更多的消费者不满意因素被消除，最终达到客户忠诚。
　　对客户抱怨的处理理论界和企业界提出了许多的观点。
　　观点1：客户忠诚与企业利润增长存在正相关。
　　美国贝因咨询公司在对24个企业中的100多家公司进行研究后，在哈佛商业评论上指出：客户流失减少5%能够使利润增加25%到85%。美国车行的统计数据表明客户留住率只有40%。
　　观点2：客户抱怨处理的及时性与客户满意度存在正相关。
　　美国TARP(technical Assistance Research Programs In-stitute)调查表明，若客户抱怨处理时间超过4周或更长，客户的满意度将降低一半以上。福特公司制定了5天内答复、20天之内解决的投诉处理标准。对商品不满意。美国管理协会（AMA）调查显示68%的企业失去客户，原因是服务态度不好。
　　观点3：客户抱怨处理要有制度和部门专门管理，并确定抱怨受理部门在企业中的地位。
　　观点4：对一线服务人员赋予更大的自主权，要加强服务售货员的培训。
　　观点5：顾客满意不单纯是认识的判断，还包含情感成分。南开大学博士郑丹在全球学者Oliver,Howard&sleth,Woodruff,Westbrook等研究成果的基础上，论证了顾客不满意的主要归因是期望不一致和情绪变量共同作用的结果。
　　综上所述，国内外理论界和企业界对客户忠诚与企业利润强相关的研究，主要停留在两个层面，首选是对客户抱怨（不满意）的原因进行了定性和定量的分析，得出了较为一致的结论，即客户抱怨与期望值和情绪显著相关；其次对客户的抱怨处理从制度上、人员上、时间上、技巧上提出了一系列观点和方法。然而以上的研究在实践中有两个问题需要解决：一是抱怨客户的分类处理；二是客户抱怨处理的可持续良性循环流程。本文指在以上研究的基础上，运用精益思想从客户管理价值链的视角，对抱怨分类处理和提高客户价值的抱怨处理流程进行研究。

　　二、精益思想内涵

　　精益思想是源于日本汽车工业敏捷生产模式的一种创新型管理思想，其思想核心可以概括为五个基本原则。
　　(1)精确地定义价值，而价值只能由最终用户来确定。
　　(2)依据用户价值识别企业的价值流。企业的各项活动应该为价值增值而存在，使价值增值最大化。
　　(3)让企业的价值流动起来。“流动”指的是“不间断地价值增值”。
　　(4)以用户需求来拉动价值。以最终用户为起点，基于“看板”的后序向前序“取物料”的策略，实现真正意义上的“以销定产”。
　　(5)持续创新与改善，追求尽善尽美。
　　精益思想是在精益生产方式的基础上发展而来的，其核心理念是重新定义客户需求，以客户需求拉动价值流动，实现管理过程的尽善尽美。用这种方法能以较少的投入获取较多的产出，最终使企业赢利。

　　三、客户抱怨处理精益化流程

　　精益化客户抱怨处理分为处理前（情绪处理）、处理中（分类处理）、处理后（制度改善）三个阶段，整个流程增加了三个判断和三个环节，三个判断是指抱怨的关键性判断、抱怨处理的满意判断、抱怨的普遍性判断；三个环节是指危机公关、制度改善、总结提高。其相互联系见图1

　　1.情绪处理
　　情绪处理是抱怨处理的前奏。客户的抱怨首选表现的是情绪激动，在情绪没有得到缓解之前，要做通客户的工作是相当困难的，就象好比要让一头狂奔的疯牛马上停下来一样，最好办法就是让它奔跑，跑到它精疲力竭的时候，自然就停下来了。对于抱怨的客户，在处理之前首先是让他发泄心中的怨气，缓解激动情绪，这一情绪处理过程可以概括为RMLSP法则，具体表现为：在处理客户抱怨时，首先要做的是缓解客户情绪的五个工作，即表示歉意(Regret)，表现礼貌(Manners)，仔细聆听(Listen respect-fully)、表示同情(Sympathize)、及时承诺(Promises)。灵活运用这五方面的技巧，是处理客户抱怨的关键，否则工作就很被动，需要注意的是这里的承诺是原则性的，因为客户的抱怨还需要根据实际情况分类处理。

　　2.分类处理
　　当抱怨的客户情绪得到舒缓后，客户将在平静的心态下得到一个解决问题的原则性承诺，客户的抱怨至此成为一个以内部决策为主的问题，决策正确，客户群价值将得到提升，反之则反。首要的决策就是客户抱怨类型判断。
　　在处理客户抱怨过程中，许多企业的制度按客户重要性进行分类处理，也有一些企业按问题本身的严重性进行分类处理，还有一些完全靠客户服务主管的感觉(或模糊判断)进行处理。这些做法都源于企业抱怨处理经验，没有明确的目的性，但在实际操作过程中也常常出现问题。第一类方法会因次要客户的抱怨未得到应有的重视而形成企业形象的负面影响力。第二类分类方法恰恰会让大客户感受不到特别的重视和优待，使其忠诚度在不同程度上受到影响，在竞争外力作用下，其忠诚度以一定的加速度递减。第三类模糊判断虽然能够在一定程度上避免前两类问题，但要求客户主管的水平较高。但实际上往往客户主管的感受偏差导致关键问题没有处理妥当。
　　以上问题的根本原因在于对客户抱怨的分类处理未给予足够的重视。客户抱怨究竟按什么标准来进行分类呢？从客户抱怨处理的目的来看，其一是要赢得客户的忠诚，获得最大的客户价值，其二是要树立良好的企业形象。因此，抱怨分类标准就是要看它对客户群和企业形象影响的大小来进行判断，按抱怨对其中任何一个或两个影响大小可以分为关键抱怨、一般抱怨、虚假抱怨、恶意抱怨。
　　(1)关键抱怨主要指涉及关键客户和极端情绪客户的抱怨，这一类抱怨要处理不好，直接影响客户群价值和企业形象。应把它纳入到危机公关的范畴，通过危机公关，使企业形象得到提升，客户忠诚得到提高。
　　(2)一般抱怨处理在客户情绪处理后直接进入抱怨处理程序。一般程序处理分为四个步骤，情况调查、责任划分、客户沟通、客户补偿，如图2。这4个步骤都是厂商人员和客户共同参与，沟通融合进行的，而不是停留在纸面上的条条框框，四个环节组成了一个闭环系统。

　　(3)虚假抱怨就是抱怨的产生并非来自产品和服务，而是客户自身原因造成的，是客户情绪或使用不当等非厂商因素造成的，还有一些抱怨仅仅或是为了获得后续供货谈判筹码。这类抱怨要分清原因，虽然不涉及赔偿责任，但也要进行情绪处理和消费指导。因为抱怨处理是赢的客户忠诚的机会。
　　(4)恶意抱怨是指出于不正当竞争、故意损害企业形象的抱怨。对这一类抱怨要给予有力的回击，借助舆论，揭露阴谋，必要时也可诉诸法律，要求赔偿。对于关键性的恶意抱怨必须作为危机公关来处理。
　　总之，客户抱怨处理要本着精益原则和互动原则进行分类处理，持续改善产品和服务，不断完善客户管理工作，使客户抱怨处理环节成为企业价值链中的重要环节最终达到提升企业形象和客户群价值的目的。

　　3．改善提升
　　对精益化客户管理工作来说，改善提升活动是不能忽视的一个环节。这一环节的核心就是改善，改善客户关系，改善工作方式，改善企业制度。这一环节的目的有两个，其一要修复高价值客户的关系，提升关键客户忠诚度，其二要调查客户对抱怨处理的满意度，以不断改善，进行满意调查，改善企业政策、提高抱怨处理的工作水平。
　　(1)回访。一般来说，在抱怨处理完成第三天要做一次回访，回访的目的是看客户通过抱怨处理后对企业的反应，要对客户的反应做一个满意度调查，如果不满意，甚至有情绪，这时又要返回到抱怨处理的第一阶段再进行一次抱怨处理。对关键客户而言，回访也是修复关系的一个过程，通过回访，加深客户对企业的了解，形成良好的口碑，树立良好企业形象。
　　(2)进行普遍性判断，开展客户抱怨专题调查。通过个别客户抱怨的处理后，要对此抱怨进行普遍性判断，具体做法就是对关键客户和典型客户进行专题调查，如果属于个别现象，只要对抱怨处理工作进行总结即可，如果是普遍现象，就要对企业政策进行修正，以改善企业客户管理水平，提高客户群的忠诚度。
　　(3)总结提升。客户抱怨处理的最后环节就是总结提升。这一工作分个方面，其一，总结抱怨处理经验，分析得与失；其二，对抱怨处理的效果进行评估，从客户忠诚度和企业形象两个角度进行评估，是否较抱怨处理前得到了提升。
　　可见精益化客户抱怨处理与一般客户抱怨处理不同的是，在完成抱怨的程序化处理后，精益化的抱怨处理就必须再征求抱怨处理后客户的意见，对抱怨的处理要进行反馈，并且要进行普遍性判断，这样使每一次抱怨处理真正成为一次提升客户群忠诚度和企业形象的机会。

　　四、结束语

　　客户抱怨处理是客户管理的重要工作之一，本文只是运用精益思想对抱怨处理流程进行改进。本文涉及的通过抱怨处理使客户价值得到提升，这是一个企业界期望解决的课题，客户价值的判断目前还没有易于操作的好方法，随着客户管理研究工作的深入，当客户价值判断变得可操作时，抱怨处理的资源投入就有了科学的依据，这是今后需要继续研究的内容。