您的广告具有何种情感冲击力？

　　情感=精神的波动或感觉(牛津大辞典)
　　情感是十分重要的，因为就像第一印象一样，它影响和决定着人们接下来会有什么样的反应和行动，或者决定着人们会不会有任何反应。由于对广告的第一印象通常会更感性，而不是理性，我们需要在理性之外探索，以便更好了解消费者对产品或广告信息的情感和印象。
　　以下我将为各位介绍我们对驱动消费者购买品牌的动因的探索。需要说明的是，在此我们不是要讨论有关人类情感的有趣理论，或探讨什么是情感、人为什么有情感等等，而是要寻找能在对市场研究有实际帮助的信息，以便更好的了解市场驱动因素背后的成因，从而帮助我们的客户更好了解怎么驱动和说服消费者。

　　隐藏的第一印象

　　如果你问一名消费者为什么购买一个品牌的产品，他一般会从理性的角度来谈论产品或服务的特点已经好处。他会给你一些有意识的、感知性的回答，而这些回答很可能是有戒备的、能被社会认同的、保险的答案。在回答这些问题的时候，人们还可能为了帮助研究人员，而给出一些他们认为研究人员希望听到的回答。
　　而人们往往做不好的是描述他们自己的行为动因、与产品相关的情感、下意识的想法、价值观和自己的欲望。人们经常无法意识到自己所有的情感，也很难主动的把这些情感表述出来。另外，一些情感是比较隐私的，说出来会让人们感到很尴尬。此外，人们可能觉得不必讲出所有的感受，因为有些感受他们认为并不是直接与品牌有关的。我们还注意到，当我们问人们为什么买一个品牌而不买另一个时，他们通常不知道怎样回答。

　　情感对人们的行为有很大影响

　　不论情感或感觉的确切的定义是什么，人们已经普遍认可一点：情感控制、影响、甚至组织我们的行为。下意识的情感影响着我们的态度，影响我们的逻辑思维，并且驾驶着我们的欲望。正是情感塑造着我们对产品/服务的看法和体验，并且建立起对品牌的联想。简而言之，情感影响我们是否愿意购买品牌。所以，对情感的分析能帮助我们了解消费者为什么会购买某个品牌。其实，人们感受到的比他们所能说出的要重要得多。

　　情感是复杂的

　　有关情感和动因，最简单的一个事实是：人类大脑的运转方式是非常神秘的。我们发现，情感很难被明确定义，而且他们不是独立存在的。情感是头脑一系列复杂的活动的产物。有些东西好像是感觉，但其实不一定如此：比如你可以说"我感觉到饥饿"，但这不意味着饥饿是一个情感的状态(而是一种生理状态)。虽然如此，在广告研究中我们还是会把一些相对理性的因素作为情感因素来分析，譬如“迷惑”或“怀疑”。由于承诺是广告的一个关键因素，在情感研究中我们就应该把"怀疑"这个因素包括在内。
　　我们可以说情感是一种生理因素(例如，心跳加剧)，或表达因素(面部表情)，或体验因素（人能辨认和描述的主观感觉），以及，最终而言是一种行为反应(例如，生气的跺脚)。由于情感具有与感觉密切相关的特质，它可以用非文字的方式来观测到，譬如用各种生理检测仪来观测(如皮肤反应，心率等)。但生理检测仪并不能描述或识别为什么身体会有这样的反应(很多不同的原因都可能引起心率增加)。因为身体可以表达情感并对其作出反应，所以人类能解读这种身体语言。因而，我们运用各种面部表情和身体姿态的图片来帮助情感研究。
　　要理解和描述情感，我们需要若干不同的表情。为了便于研究，我们需要平衡表情的数量，不能太多，也不能太少，否则不足以描述情感。同样，我们没有使用基于文字表述的度量，因为没有感到某种情感并不一定说明感到与之相反的情感：情感是互动的，不是能以几个简单的度量来概括的。

图1.在中国进行研发后确定的Emoti*Scape?地图(计算机辅助面访版本)

　　为情感设计研究工具

　　那么，以上这些给我们什么帮助呢？在Ipsos-ASI的研发工作中，我们把情感因素归纳整理成一个实用的列表。我们聘请了二位艺术家来描绘出各种各样的情感。简单的说，我们进行了几个阶段的消费者研究来分析各种的情感之间的关系，检验艺术家的作品是否能正确表达各种情感，最终，根据消费者研究的结果，我们绘制出一张情感地图。我们称这张情感地图为Emoti*Scape?，它可以帮助被访者表述他们对品牌和广告的情感和感觉。数据证明，这种方法可以有效反映各品牌间、各广告间的差异。被访者也认为这些情感图片容易看懂，而且他们喜欢使用这种方法来回答问题。

　　衡量什么?

　　现在我们有了情感地图Emoti*Scape,?，但我们应该问哪些情感方面的问题呢？针对对广告效果研究，我们确定了两个明确的问题，对于品牌我们还增加了第三个问题：
　　1.您对这个广告有什么感觉?
　　2.广告在试图利用或营造一种什么感觉?
　　3.您使用该品牌有什么感觉?
　　我们让被访者指出在Emoti*Scape图中哪个位置能最好的描述他们的感觉。同时，我们在另外一群被访者回答同样的3个问题，但不用Emoti*Scape图，而只是以开放式问题的方式来回答。不出所料，开放问题得来的人们自发回答的答案，没有Emoti*Scape得到的信息那么丰富、具体和有帮助。

图2.Emoti*Scape?(国际版本)说明了购买一向与广告唤起的情感之间的关联

　　Emoti*Scape?在中国适用吗?

　　为了验证Emoti*Scape在中国的接受度，了解它是否能帮助被访者表达他们对广告的感觉，我们首先进行了定性研究，来对比海外版Emoti*Scape?地图与为中国测试版。由此我们可以知道Emoti*Scape?地图的方法本身在中国是否适用，以及在中国推出之前还需要做哪些改进。在这之后，我们对图片又进行了一些调整，最终为中国市场确定了一个女性版本的地图。之后，我们又进行了一次CAPI定量测试，在其中使用真正的广告，并让消费者以Emoti*Scape的方式来回答问题。通过此测试，我们进一步去验证定性研究的结果。
　　中国消费者完全可以接受Emoti*Scape地图这个新的研究工具，并且认为它能帮助他们表达自己的情感。人们认为，与海外版相比，为中国设计的这个女性版本地图更加多彩、独特和传神，因此，今后在中国我们将应用此版本。Emoti*Scape使调研变得更有趣，更容易被人接受——这就意味着更告的合作率、更好和数据质量，以及更具洞察力的研究结果。
　　事实证明，这种新研究技术对广告效果更加敏感，能更有效的帮助我们分析广告的表现。与传统的开放式问题相比，Emoti * Scape能为驱动因素研究提供新的视点。对于我们的这项研究成果，我们感到非常振奋，目前我们正在努力尽快将其引入市场。