电视广告的时间很有限，广告长度通常只有30秒或更短。所以我们必须认真对待记忆限度的问题。在多次观看同一条广告后，也许观众会有一些新的发现，但是过于熟悉也会引发厌倦感，所以重复收看产生的效果通常不会太好。值得指出的是，其它形式的一些广告不会受此制约（如平面广告，只要广告吸引人，传达的信息有趣并且相关，那么读者可以用很多时间来看广告和理解其内容）。
　　所以电视广告的最大挑战就是如何最有效的利用好这短短几秒时间，让广告引人注意、让观众记住品牌，从而赢得观众对品牌的好感，或者提高产品的销量。但由于人的记忆并不像货运集装箱一样能承载大量的内容，因此，投入到广告中的过多的创意和资源就被白白浪费。从对广告回忆的研究来看，可以把人的记忆看成是一台洗衣机，结果就是，要想效果好，就不能装得太满。

　　做好广告制作初期的测试工作

　　我们对广告信息承载及其效果进行了一系列研究，发现Ipsos ASI的 Next*AdStrat tm可以给我们最好的答案。（见图1）

图片1 Next*AdStrat –广告制作初期效果测试

　　Next*AdStrat是广告制作初期的测试工具。在这一阶段的效果测试中，除去创意的影响，假定信息得以充分表达，测试广告信息本身会产生怎样的影响。Next*AdStrat采用标准概念陈述（描述产品特点和为消费者带来的利益），完全不加入创意因素，因此可以在决定创意方案或制作故事板之前进行测试。Next*AdStrat可以从几个定位方案中选择出最佳的一个，从而帮助客户更快作出决策，大大降低广告制作的风险。
　　下面我们来看看一些效果案例——由于受众的记忆有限，长而复杂的广告概念的往往收效甚微。
　　信息承载：在对一些Next*AdStrat研究数据的结果进行分析后，根据广告概念的复杂程度，即广告中包含信息数量的多与少，可以把广告进行分类。例如，下面这个广告就可以看作是包含6个信息的广告：

　　"... ABC草本糖含天然柠檬蜂蜜1，逐渐停止喉咙痛2。它含有新的xxxx3，刺激血液循环4 和恢复电解质平衡5 的独特成分，有效预防炎症发展6。”

　　据此可以把广告概念分成以下四组：
　　1．很少，只包含2个信息
　　2．少，包含3个信息
　　3．多，包含4个信息
　　4．很多，包含4个以上的信息
　　总会有些人无法理解。让广告主苦恼的是，总会有些人无法理解广告的某些内容。因此，广告主们总想在一条广告中放入更多的信息，希望至少其中一个能够在每个观众心中留下印象，但这种方法还是解决不了问题。因为在每10个人中，约有2个人会忘记或无法想起广告中的信息。（见图2）

图片2 10个人中约2人会忘记（或无法想起）广告中的信息

　　尽管广告中的某些信息确实能够在某些人身上起到作用，但是即使在一个广告中放入大量信息，通常也不会触动更多的人。而要打动这20%的观众，要么换另一种广告策略，或者使广告与观众更有相关性；要么换另一种媒体。总之，不是说在广告中多说一些信息就能让观众记住更多。
　　效果递减。而对那80%留意看广告并能够记住其内容的观众，是不是应该尽量告诉他们更多的信息呢？在某种程度上，是这样。但从人的记忆限度来说，这种沟通方法的效果并不是很好。尽管广告中可能传递了许多信息，但大多数人只能记住其中的2-3条。（见图3）

图片3 广告主制造信息的能力很容易超过观众记住信息的能力

　　随着广告中信息的增加，广告回忆的总比例虽然也增加了，但被分散在更多不同的内容上，因而每项具体内容的提及率也就降低了。如果广告中只有2条信息，那么他们很可能都会被记住。把2条信息加至4条，信息回忆度会有所增加，但绝不会增长2倍。四个信息中的每条现在只能获得一半的回忆度。这意味着：告诉人们的东西越多，他们忘记的就越多。
　　那么什么东西被忘记了呢？
　　1．首先是花费资源(时间)少的信息更可能被忽略。这就带来一个问题：如果没有足够的余地来充分阐述某个信息，那么这个信息是否还有必要在广告中出现呢？?
　　2．其次容易被忘记的是那些不引人注意的、低调的或微妙的消息。 很多观众不会注意到这些信息。这种忽略更可能是因为这些信息不适合这些观众，而不是信息本身太弱（如果是与自己有关的信息，即使不很直白，人们往往也能注意到）。
　　3．对该类商品来说太普通，或该品牌一直在重复的广告信息也很容易被忽略，不是因为这些信息不重要，而是因为人们对它们太熟悉了。这样的信息，即使是出现在一个新广告中，也已经是一部分的观众的现有的记忆了，人们不会太多思考这些信息，而是下意识地把这类信息归入一个类别，然后就“忘记”掉了。

　　这个肯定不重要吧？

　　一些广告主希望通过让广告传达某些（或是一个）明确而且非常重要信息从而取得成功。这样的信息可能是参与慈善活动，或新一代IT产品，或一个熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一类广告，在这类广告中，广告主总是忍不住要说一些产品新配方以外的话题，就是提醒观众该品牌那些人们早已熟知的好处。广告主经常有这样一种假定：消费者对品牌的感受总量是恒定的，所以他们在接受一个新信息同时，可能会忘记一些旧的信息，因此在介绍新信息的时候，这种提醒是必要的。更经常的是，广告主会在广告中加入产品的母品牌，或是该品牌下面其他类型产品的信息，以此期望广告的光圈效应能带动全线产品的销量。这就导致广告主做出一个信息过多的广告，其中混合了各种不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人兴奋，能与其它广告有所区别的新信息。
　　但是，把旧的信息和新的信息一起放入广告中，最终会使新的信息更不容易被记住。从图表可看出（见图4），当广告的信息量加大时，能理解广告中任何信息的人最多不超过1/3。因此，广告中的首要信息，即最重要信息，就被其周围那些不重要的信息所冲淡。也就是说，广告主所相信的品牌继承的内容，反而会成为新产品成功的障碍。这种承载着大量信息的广告很容易被观众误认为是先前播放过的版本，或者是“差不多的内容”，新产品的优点也可能不能被观众正确理解。

图片4 过多的信息使人不容易记住那个最主要的信息。

　　强调一切等于什么都没强调

　　信息过多广告的最后一个影响是对其产品或品牌印象的影响。许多品牌都面临着两难境地，特别是在中国这样的发展中市场中，物有所值是推动购买的强大动力，而多功能是人们普遍追求的。在这种情况下，广告主为了显示其产品价值往往会在广告中放入大量信息。但表现多功能也会带来风险，即品牌看起来似乎就不那么独特了。
　　造成这种副作用的原因有两个：
　　·在中国很多广告都在宣传多重功能，同一个品类种采取这种宣传的各个品牌之间看起来也就很相似了。他们的相似点就是：都声称能提供一种东西：一切。
　　·还有记忆限度的问题。除非在一条广告中各种信息被非常巧妙的包装在一起，否则，更多的信息意味着观众得费更多的心思去看广告。这导致观众的健忘（见图5），同时也令人们难以发现品牌或产品的特别之处。先不考虑竞争品牌的宣传，这条广告中的不同信息之间就在互相竞争观众的注意力，最终会使每个信息都不容易被人们与品牌联系在一起。

图片5 含有很多信息的广告会降低该产品的独特性

　　那又怎么样呢？一些启示……

　　通过以上分析，可以得出如下诸多启示。
　　●明确你想让你的广告针对哪些人进行沟通，并且了解那些目标受众想要听到些什么。制定适当的媒介计划，以保证触达到这个群体。
　　●小心区分：品类特性，品牌继承，以及广告的沟通目标。
　　●你可以多说，可是人们并不会记住太多。在开始制作广告前，确定最首要的信息，不要怕放弃那些重要性低的信息。尽早与你的广告代理沟通此问题。
　　●对延伸产品线（品牌推出新产品）来说，信息单一的广告能更好的传达信息。不要在广告中加入太多的品牌历史。
　　●对于那些已经进入市场一段时间的，广告的目的主要是维持其现有地位的品牌来说，人们往往会认为没有什么新信息可说。真的是这样吗？真的没什么新的东西可以说了吗？如果这是真的：
　　　　*还是考虑减少广告的信息量。不要假定你的观众需要一遍又一遍的看到同样的信息。
　　　　*考虑把钱花到其他方面：在充满竞争的广告环境中，一个承载着太多信息的广告是很难被记住的。
　　●如果你的产品或服务有很多特性，或是必须用比较复杂的方式才能阐述产品的优越性，那么你恐怕不能只投放一条广告。
　　　　*考虑用一组广告来解决，把信息合理的分配到不同广告中去。
　　*看看其它的、适合信息量大的广告的媒介渠道，例如平面广告或电视购物。
　　不要被大信息量广告的虚假效益所迷惑。即使在广告制作的最初阶段，我们也能看出，那些信息量小的广告实际上为品牌传达了更重要的信息。