调查公司与企业间有"利益"关系"中毒"企业生怕"家丑外扬"

　　在记者的调查中，几乎没有一个"会虫"认为自己会"穿帮"，也没有一个"会虫"认为哪家调查公司会"翻船"。因为他们坚信："即使企业最终发现自己花费巨资买来的只是一堆垃圾数据、一个难言之隐，但家丑不可外扬，往往就当是花钱买个教训。"

　　不过，记者还是了解到一次"会虫""穿帮"、市场调查公司"落马"的个案：在今年上海车展期间，一家市场调查行业的"航空母舰"承担了替某汽车经销行业调查汽车市场的项目。按照汽车经销商的要求，需要有200名拥有高档汽车的调查对象，然而，这家调查公司有心赚钱、无力请人，当天到达会场的只有5个人是开车去的，其余的都没有汽车。谁知这一切都被事先安排在会场外的企业"侦探"拍摄下来。面对如此丑剧，汽车经销商怒不可遏，而这家市调行业的"航空母舰"不得不立即赔偿给对方200万元。

　　然而，这仅仅是市场调查行业的无数丑闻之一，但这丑闻并没有敲响市场调查行业的警钟。记者经过长期调查，发现市场调查公司与企业之间有着剪不断、理还乱的关系，更有难言之隐，使得绝大多数参与者不愿透露内幕，保持讳疾忌医状态。对于这些现象，"会虫"看得最清楚。

　　［终端：企业］

　　部分企业认可数据“含水”

　　一个资深“会头”说过一句很经典的话：“如果企业按照市场调查公司调查出来的数据作出决策、发展得好了，那是‘瞎猫碰到死老鼠’，纯属千古奇‘缘’……”虽然这话有些偏颇，但根据记者掌握的情况，不能不说此话确实有一定的道理。

　　本来，市场调研数据往往是公司在进行战略决策时的依据。但在一些企业与调查公司的合作中，市场调查的性质却发生了质的变化，市场调研数据经常成为企业争夺顾客、赢取广告和打击竞争对手的工具。这个“数据”的出笼，即使含水量再高，企业也是认可的，比如某个品牌的手机市场占有率第一，某电视台收视率第一，某品牌淋浴器最受消费者欢迎等。这些数据，对消费者明显带有诱导的作用，企业自然愿意花钱买来。调查公司则翻手为云，覆手为雨，谁出钱，调查数据就对谁有利，这已成行业内部公开的秘密，只是瞒着消费者而已。而这些数据的获得，“会虫”功不可没。

　　在这样的市场调查中，调查公司的项目督导与“会虫”配合默契，彼此心照不宣，企业也不用担心数据的来源，因为明知道这样的调查数据，等于花钱买来广告，所以愿意与调查公司一起裁制“皇帝的新衣”。

　　必须承认，很多企业根据市场调查公司的调查数据作出战略决策，指导企业辉煌飞跃。但是，有些企业无限度地夸大市场研究的作用，把市场研究的数据拿来作为包治百病的万灵药，期望根治包括企业管理等各方面的问题；有的企业往往会把市场调研想象成无所不能的；市场策略、广告创意、活动方案等都可以通过市场调研来解决……

　　对此，一个颇有学问的“会虫”这样分析：市场研究只是辅助决策，使决策更有把握，增加胜算的机会。但是，市场调查公司的宣传往往是失败的策划“忽略”，成功的案例举世皆知，把成功的事例当成头上的光环，使企业只看到成功看不到失败。而市场调查公司的特点是，成功则功劳是精确的调查结论，失败则与自己没有任何关系，完全可以说“市场是无限变化的”来敷衍过去。这样掌握主动权，企业只能看到诚实的数据带来的辉煌，数据又怎么能被怀疑呢？

　　一些企业只得暗骂几句了事

　　据记者了解，1987年中国首个调查公司正式成立以来，到目前市场调查行业已经走过了近18个年头，每年都以爆炸的速度增长，到了2003年，中国市场调查咨询行业的营业额平均以每年90％的速度增长，远远高于发达国家的涨幅，在全球范围内高居榜首。据统计，2003年的市场调查营业额为2．3亿美元，预计2005年，调查业的营业额将接近3亿美元。

　　与如此硕大的“蛋糕”不和谐的，是市场调查行业里没有规范的操作模式。一位曾在某调查公司做了多年项目督导的程先生告诉记者，目前市场调查行业还没有相应的“游戏规则”。没有规矩难成方圆，在这个不讲规则的游戏中，每个调查公司各行其是，分抢“蛋糕”。为了“分一杯羹”，不惜使用各种手段，这则给了“会虫”以可乘之机。同时，市场调查公司进入门槛过低，十几个人、几台电脑、10万元资金就可注册成立一家公司，造成人员素质参差不齐，致使“会虫”与调查公司的工作人员“融会贯通”，彼此配合默契，相互妥协包容，如同一家人一样“家丑不外扬”。

　　于是虚假的调查数据就在这样的背景下出笼，企业根据这些数据来确定自己的发展规划。但委托企业似乎并不知道，这些数据绝不是提炼到最后的精粹，而是海洋上的泡沫。而企业最终识破“会虫”的伎俩，也只是愤恨地暗骂几句，决定下次不再与之合作，断断不会寻求索赔，毕竟“家丑不可外扬”啊。

　　记者在采访中咨询了一位企业总裁，他告诉记者，商海搏浪无异于茫茫黑夜中沧海行舟，而市场调查数据，无疑是一座灯塔。但是，现在的水分数据也干扰着企业的决策，曾经在这位总裁心里担当着“北斗星”作用的调查数据露出两次“原形”后，地位已经一落千丈。这两次都与汽车行业有关，一次是要调查未来汽车的样式和颜色，哪个更受上海消费者的欢迎，结果没有一个结论经得住考验。另一次是对汽车市场未来的调查，这位总裁的助理惊讶地发现，很多来接受调查、高声谈论汽车未来的人，居然不会开车，更没有汽车，甚至对汽车根本不了解，通过总裁助理的过问，才知道这些人就是“会虫”。

　　■专家会诊

　　市调公司应加强行业自律

　　营销管理专家肖明超接受记者采访时说：“虽然有些不成熟的地方，虽然虚假的调查影响着信誉，但这个行业不可能因此停止发展的速度，因此站在客观的层面来探讨调研行业的发展，会对这个行业更有帮助。”

　　他认为，中国的市场调研行业还是一个比较年轻的行业，却是目前发展速度非常快的一个行业，由于进入门槛较低，调研公司如雨后春笋般不断涌现，因此这个行业还有许多亟待规范的地方，也有部分调研公司不遵守市场调研的一些基本的道德规范，损害了企业对市场调研的认知和对市场调研价值的评价，也使越来越多的人对调研公司的数据和操作方法表示出了质疑。其实每个行业的发展在成长期到成熟期，都要经历一些阶段，不能因为调研公司少部分人的不规范行为影响了社会和企业对调研公司的信心，当然，作为调研公司也有必要来建立一些基本的规范，真正为客户提供高品质的市场调研服务。

　　调查行业应该增强行业自律，遵守全球调查行业的规范。一个行业要健康发展，需要行业成员的高度自律，从目前国内的市场调研行业来看，在这方面还比较薄弱。一方面，一些公司使用低价格的策略来获取项目，然后在调研的实施中为了节省成本，采取一些不正当的手段获得低品质的数据，结果导致数据失真；另一方面，国内的行业协会还没有完全起到应该具备的功能，国内目前已经有中国市场研究协会，但是由于成立的时间不长，很多工作还在规范中。但是国际上是有通行准则的，国际商会/欧洲专业研究者协会（ESOMAR）就制订了《社会调查和市场调查的国际准则》，对客户、调查公司、调查对象、访问员之间的关系都从利益保护、权益保障上有非常清晰的界定，如果有更多的公司遵守这个规则，那么这个行业就能够更加自律起来，互相监督和共同推动行业的标准化水平。

　　肖明超这样描述市场调查公司的“职业道德”：“调研公司立场要坚定，要明白研究者高于决策者。市场调研公司作为第三方，其角色是高于决策者的，因为调研公司提供的是客观地反映来自市场和消费者的真实的意见和看法，有很多企业为了达到自己的某些目的，会让调研公司按照自己想要的结果来进行调研，比如一些企业的公关部就希望通过调研满足自身企业在行业的领先地位等，这样的要求，作为调研公司是不能接受的，因为调研公司是企业决策的参谋，参谋是不能被决策者左右的，第三方研究机构最大的价值就在于独立、公正和没有偏见。如果调研公司能够有坚定的立场，那么企业也会理解和支持这种立场。”