场营销研究的目的通常有以下四个：
■ 识别、定义市场机会和市场问题
■ 产生、改进和评估市场营销活动
■ 监测市场营销的表现
■ 提高对市场营销过程的理解
为此，在不同的营销研究之中，适当地采用研究的方法来达到研究的目的显得尢为重要。如采用探索性的研究，一般对问题大致地定
义，研究的过程也是灵活和非结构化；所选择的样本量比较小，也不具代表性；所收集的原始数据是定性的，也是作为定性数据进行分析。
而结论性的研究则信息是清楚地定义的，研究过程也更加地正式和结构化的，样本量大而且具有代表性，获取的数据也是要进行定量
处理。结论性研究的结果可直接用做管理决策的依据。
定性研究是探索性研究所用的主要方法之一。在市场研究中，定性研究被用来定义问题或者提出研究框架；在提出研究框架的过程中
，定性研究经常用来提出假设以及确定研究中应该包括的变量。
举例：某企业发现最近一段时间产品的销量下降了，企业要寻找销量下降的原因：
■ 产品质量下降？
■ 价格问题？
■ 销售渠道？
■ 广告宣传？
■ 新的竞争产品上市？
■ 消费者消费观念改变？
解决的办法：在小范围内找一些专家、业内人士、用户等以座谈会形式进行初步询问，或参考类似的实例，以发现问题所在，为进一
步调查做准备。通常这一种方式就是定性的调查方法。
一、什么是定性研究
定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关
的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。
定性研究提供给定量研究的信息包括：
■ 整个人群和样本的定义
■ 消费者的行为和产品使用的模式
■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围
■ 消费者对现有产品和服务等的认知
■ 消费者态度的各个方面
那么，定性研究可以在以下场合提供信息的支持：
■了解
■ 扩充知识
■ 澄清真正的原因
■发现假设
■ 识别消费者行为的范围
■ 挖掘和解释消费者的动机、态度和行为
■识别独特行为的群体
■ 为未来研究和发展提供信息
更详细地，定性研究可以：
■了解一个市场的特性和构成的详细信息，从而为新产品的开发找到机会
■ 了解消费者市场的变化和发展以及最新的信息，解释消费者态度和行为的变化
■ 了解有关描述新市场的信息，从而帮助营销和广告计划的发展
■ 了解市场上有关我们厂家的新信息，有助于我们的新产品发展
■ 了解某个市场和其中的品牌，从而为新产品找到机会
■ 了解消费者对众多新产品概念/想法的反应，从而挑选出最值得今后努力和发展的方向
■ 了解新产品的长处和短处，从而为新产品改进指出方向
■ 改进整个新产品计划，如产品本身、包装、产品定位和广告等
二、定性研究的主要方法
■ 小组座谈会
● 4-10名被访者
● 通过事先商定的标准预约
● 在主持人的引导下交换意见和想法
● 采用是因为有易于创造的氛围，能得到较大范围的观点和看法，自发的。
小组座谈会的优点：
● 小组气氛：团队、团队精神（比深访威胁少）
● 激发创造力
● 突出不同观点的差异
● 可被客户/广告公司监听
● 自发性
● 表现出社会、文化的影响
小组座谈会的缺点：
● 可能会压制真实/率真的意见
● 易受主持人的影响
● 受到部分被访者的“威慑”！
● 可能会忽视一些有远见的建议
■ 深访
● 一对一访问
● 注重深度而不是广度
● 通常用于当讨论的主题
● 是保密的
● 是尴尬的
● 受到社会规范/同类人较强的约束
● 是复杂的
深访的优点：
● 收集深度信息
● 多数人和少数人的观点都能兼顾
● 正确的
● 没有来自同类人的压力
● 能涉及不为社会所接受或敏感的话题
● 涵盖较广的样本类型
深访的缺点：
● 费时
● 费力
● 费钱
● 弊端－做几个？
● 缺少产生改进创意的“火花”
三、定性研究设计的原则
在决定用定性研究之前，应该考虑以下一些要点：
■ 能否用一种研究方法达到目的？
■ 能否只访问相同类型类型的被访者？
■ 是否一次研究就能解决问题？不是需要多次？
■ 是否有遗漏的点？
■ 是基于广泛性的研究还是针对性的？
■ 这些是否是真正的研究目的？
■ 本次研究的结果将如何被运用？
■ 审核研究目的逻辑性？
■ 选择最好的方法
■ 尽可能地简单而不复杂
■ 一次要的东西不要太多
与客户进行深入的沟通以确定定性研究的内容至关重要，通常研究人员会做出一个brief，以确保有一个清晰的研究目标，从而为特定
的营销问题找到关键的突破口。
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