在市场竞争白热化的今天，为了降低决策的风险，及时把握市场状况和消费者需求，企业必须借助市场研究来获得市场信息，以便适时 调整营销策略，减少不必要的投入和开支。中国市场调查业自二十世纪九十年代在中国诞生以来得到了很多企业的大力支持，市场调查公司开 始成为很多企业的“高级智囊团”和有力的决策支持系统，然而，很多企业由于以往没有经验，或者一年可能就只有那么一两次会聘请市场调 查公司进行市场调查工作，对于如何选择好的市场研究公司就变成了一个难题。

一、企业选择市场研究公司中的误区

1、企业急于想得到结果，市场研究公司与企业的“沟通不足”
　　 沟通在企业市场研究项目中非常重要，企业和市场研究公司如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。然而，目前国内一些企业在选 择市场研究公司之前，对有效沟通的重视程度并不足够，方式方法及程序也欠科学和严谨。
　　案例1：某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场研究公司发标过程中制定了这样一个规则：
　　1.限价人民币XX万；(高素质市场研究公司未必应标)　　2.两天内准备标书；(欠缺有效沟通)
　　3.该项目的周期必须控制在10天之内；（10天能做什么，无法保证质量）
　　　　3.第三天下午五点前确定中标公司。(根本没有时间来考虑投标公司的实力和方案)　　
　　从中不难看出，仅凭一本标书文本，双方根本没有时间坐下来认真沟通，评标的质量在一天之内并且这一天之内只是看标书，其缺乏 严谨和科学又是不言而喻的。
　　案例2：某企业市场研究项目“招标”，选择了6—8家市场研究公司。从应标——报标——开标，市场研究公司只知道要做方案，而对 方对于高层的有关人员的姓名职务都无从了解。并且对方接洽人员一再强调，我们“领导”会综合考虑您们的项目建议书的，您们先做吧。这 样的“招标”，就好像病人请了医生，但是却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场研究公司只有靠“运气”了。从表面上看， 这一招标过程十分“严谨”，但实际上却明显地缺乏严谨和科学。

2、拿市场研究公司当私家侦探用
　　有一些企业在企业的经营或者是市场营销工作中出现了问题，就希望能够获得一些外部机构的支持，市场研究公司自然也在企业选择 的行列。但是由于一些企业的相关人员对市场研究的作用不甚了解，于是就会出现“病急乱投医”的现象，甚至对市场研究公司期望过高，导 致双方沟通失效，不欢而散，也会因此引起企业对市场研究的不信任。
　　案例：华中某城市2002年由于两家国外仓储式大型超市的进入，引发了商场之间的大战，在短短的几个月内，为了吸引消费者的注意 力，几大商场先后开展了诸如“买200送100”、“让利消费者”、“优惠打折大酬宾”等活动，于是，有一个商场由于没有好的活动而冷冷清 清，后面，
　　商场负责人不得不采取全场商品打折活动，最低的商品打到了三折。尽管如此，毅然没有吸引来更多的消费者，相反，一些进驻的商 家由于承担不起如此高的促销费用，纷纷要求推出。
　　该企业为此找到市场研究公司，市场部的经理急不可待的请求市场研究公司的研究经理们帮忙出谋划策，但是他们的要求却与市场研 究公司解决问题的方法背道而驰，他们要求市场研究公司出面收集竞争对手的销售额，各类产品的销售比例等等，以找到有效的策略来吸引消 费者，打破僵局。
　　但是市场研究公司并不是搜集情报的，而是研究市场状况的，何况得到对手的销售情况后的意义并不大，该商场所遇到的问题是不知 道消费者为什么不会被吸引前来购物。最后市场研究公司提出的方案包括了对该商场的目标消费者进行定位研究，寻找消费者对商场不满意的 地方、其它商场能够吸引目标消费者的原因，以及不来此处购物的原因、消费者感兴趣的促销办法和对商品的格局的建议等等，但是最后该商 场负责人还是以不能获得销售额而否决了，甚至埋怨市场研究公司“这么一点情报都搞不到”。
　　市场研究公司思考问题是从如何解决问题出发的，通常受到企业委托后，都会确定研究目的和预期结果，再在如何达到目的进行方案 设计，但是市场研究公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场研究公司不能与“私家侦探”混为一谈。

3、企业有居高临下的心态
　　“招标”这一手段往往适用于以“买方市场”为主导的情况之下，正因此，凡采用招标形式的企业往往都有居高临下的心态，这就会 造成发标方与竞标方产生明显的不对等状态。
　　
　　案例：某移动运营商要做某个群体的用户满意度研究，根据样本设计的科学性，只需要600各样本就够了，但是运营商非提出来要做10 00个，认为1000个样本才够精确，其实了解市场研究的人都知道，样本量加大对于精度的作用是比较小的，而且还会增加成本，最后参加竞标 的市场研究公司再三解释也没有用，为了获得项目只有被迫按照要求更改；这样的招标由于合作双方地位的不对等，没有办法在一个平台上来 进行深入的探讨，最后很可能造成“双输”的局面，对市场研究公司和企业均百害而无一利。

4、总是想少花钱办大事
　　这个现象是非常普遍的，造成这个现象的原因是两方面，一方面是企业舍不得花钱，不能够正确评估市场研究能够带来的价值，另外 一方面是一些刚成立的小公司为了争取客户，不得不“折本求荣”，以至于误导了企业对市场研究价值和价格的判断。
　　案例：某企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯，以考虑如何有效的进入市场和进行准确的市场定位，当时 找了三家本地刚成立的市场研究公司，同时找了一家全国知名市场研究机构在当地的分支机构，同是一个项目，同样的调查方法和样本量，知 名公司与本地公司之间的差价竟然在4万左右！有个公司竟然报出了每个样本20元（包含了从问卷设计、实地执行到报告撰写的全流程费用）！ 有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样的费用、访问员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费等等，加起来也不止20元，这样的价格就根本 没有包含市场研究公司的智力劳动成果。而且如此低的价格，如何能获得高质量的数据。
　　企业从节省成本来考虑纵然无可厚非，但是市场研究项目同样是一分钱一分货，便宜没好货。

5、不了解市场研究的高度保密原则
　　 目前国内市场研究行业普遍都遵循欧洲民意市场研究协会制定的“ESOMAR”规则，该规则明确规定了市场研究公司与企业合作的“ 保密原则”，比如市场研究公司要替企业保密，替被访者保密，然而很多企业却在选择市场研究公司时，为了想了解市场研究公司的实力，就 要求市场研究公司提供做过的同类项目的调查报告，这是违背市场研究的规则的。
　　案例：某区域有企业要做一项市场研究，邀请了当地几家市场研究公司参加投标，在市场研究公司递交了项目建议书后，为了综合评 估各个公司的实力，企业要求市场研究公司提供他们做过的同类项目的市场研究报告，有一家市场研究公司就将曾经做过的一个客户的报告打 印出来提供给该企业，最后该公司成功得到了项目。
　　一项市场研究成果提供给了企业，就是企业的商业机密，企业享有版权，同时市场研究公司必须履行保密职责。试想，他可以现在提 供同类公司的调查报告给您，您怎么就不担心下一次他将您的报告泄漏给您的竞争对手呢？企业需要慎重对待这个问题，有一些原则是大家都 要遵守的，像上面这样的市场研究公司根本就不合格。

二、如何找到优秀的市场研究公司

1.明确需要解决的问题，锁定市场调查目标
　　 企业要想解决营销中遇到的问题，就必须有明确的方向和目标，一般来说，企业要对自己遇到的困难有明确的认识，同时需要了 解哪一些信息是自己已经既有的，哪一些需求外力帮助和支持，这些信息能够有针对性的解决哪些问题，只有明确了方向、目标和需求之后， 与市场研究公司才能有良好的沟通，否则，往往会跌入“头痛医头，脚痛医脚”以及“眉毛胡子一把抓”的误区。

2.有品牌的市场研究公司是值得信赖的
　　目前作为智力服务型行业，市场研究公司也非常重视品牌建设，很多市场研究公司都会经常在一些报纸、杂志等媒体公开发布一些自 主的研究结果，这些研究结果可以看出市场研究公司的研究实力，从数据当中来评估市场研究公司是比较好的办法。
　　通常，市场研究公司都不会去做“硬广告”，专业研究文章和数据发布得多的品牌公司，也是值得信赖的市场研究公司，因为这些公 司通常都会是某些研究领域的专家，同时对于方案设计、数据的收集和阐释能力都较强，并且内部的运作非常规范，目前可以结合国内的《中 国经营报》《经济观察报》《销售与市场》等媒体上的一些市场研究公司的数据和文章来进行选择。

3、评估选择市场研究公司，专业对口特长对路
　　企业评估选择市场研究公司，建议采用以下程序模式：
　　A、互动对接：建议企业提供市场研究公司与企业市场部领导和高层进行会谈的机会，主要目标是在企业市场研究目标和标的锁定方面 达成共识；
　　B、前期了解：建议企业在选择市场研究公司之前，深入了解市场研究公司的背景，专业特长以及相关研究人员的研究资历；
　　C、培训先导：一般来说，市场研究公司都具备一定的培训能力。所以，企业在选择市场研究公司时为慎重起见，则可以要求市场研究 公司就市场研究的相关知识和部分方法技巧先到企业上几堂课程，通过培训和双方的沟通交流，能够比较直接和直观地对市场研究公司能力和 专业水平等做出判断，这一方法往往是行之有效的。
　　D、评估选择：最终的评估中，企业需要对市场研究公司的方案进行仔细的研究，主要包括抽样方法、样本量设计的科学性以及后期分 析中的方法技巧，并对当中的疑点与市场研究公司进行沟通，以全面了解市场研究公司是否胜任。
　　当然，市场研究公司的专业特长各有不同，天下没有包医百病的医生，也没有无所不能的市场研究公司，一般可分为很多专业类型， 各市场研究公司对行业的认知深度也各不相同，这些都是企业在选择市场研究公司时必须做出正确判断的，目前很多市场研究公司内部都有明 确的分工，比如内部设立了按照行业的专业研究事业部，或者有些市场研究公司只从事某一些行业的市场研究，这样的市场研究公司在解决的 问题的有效性和针对性方面都比较强。另外要看市场研究公司的工具，比如能够使用什么样的模型和方法来简单明了的解决和阐释问题，这直 接决定了市场研究公司的创新能力和规范性。
　　
　　(肖明超先生，零点研究集团联合客户部经理，集团刊物《零点&前进新主张》和《零点动向》主编，3年多 专业研究经验，中国营销传播网专栏作者，在IT电信、金融、媒体、汽车、房地产等行业有较多研究，对品牌战略、群体消费文化、新锐营销 方法和企业内部沟通有较深的研究。)